同質(zhì)化的氣泡水市場,產(chǎn)品靠什么才能“出圈”_快資訊
■本報記者 孟剛 文/攝
炎炎夏日,飲料迎來消費高峰。近幾年來,氣泡水成為國內(nèi)“現(xiàn)象級”產(chǎn)品,市場獲得了快速發(fā)展。不過,隨著入局企業(yè)的增多,市場競爭愈發(fā)激烈,產(chǎn)品面臨同質(zhì)化的問題。面對消費需求,氣泡水產(chǎn)品如何能更好地滿足消費者?記者對此進行了調(diào)查采訪。
(資料圖)
氣泡水市場同質(zhì)化嚴重
氣泡水,通常意義上指飲料中含有天然的、人工技術(shù)注入或合成二氧化碳的飲品,可分為天然氣泡水和人工氣泡水。目前市場上的主流產(chǎn)品為人工氣泡水。2018年,元氣森林推出果味氣泡水產(chǎn)品,主打“0糖0脂0卡”,推動了氣泡水在國內(nèi)的發(fā)展。
不過,隨著近幾年入局者的增多,氣泡水市場的競爭愈發(fā)激烈,近期,某新茶飲品牌就推出瓶裝飲料“雪王霸汽”氣泡水。記者近日在北京市場走訪發(fā)現(xiàn),推出氣泡水產(chǎn)品的品牌有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等,氣泡水產(chǎn)品在飲料貨架上占據(jù)較大的空間。
大量的同類產(chǎn)品雖然讓行業(yè)快速擴容,但也帶來了嚴重的同質(zhì)化競爭。記者走訪發(fā)現(xiàn),消費者在選擇增多的同時,也面臨高度同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇難題。在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內(nèi),縱觀飲料貨架上的氣泡水產(chǎn)品,白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流;“0糖0脂0卡”已經(jīng)成為氣泡水宣傳的“標配”,在代糖的選擇上,主流品牌基本上都添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等;在外觀設(shè)計上,各品牌往往都是針對年輕群體的宣傳包裝,一般用白色打底,以加粗加大的黑色字體及顏色明亮的配圖組合而成;而在價格方面,每瓶的價格也多集中在5元左右。
中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長王海寧在接受采訪時表示,氣泡水本質(zhì)上就是碳酸飲料,是汽水。但首創(chuàng)這一概念的元氣森林給氣泡水和“0糖0脂”進行了關(guān)聯(lián)并廣泛傳播,并被行業(yè)接受。目前大多數(shù)氣泡水的差異化,主要圍繞品牌、包裝、口味進行,而“0蔗糖”基本是“標配”。某種意義上說,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于造詞,才催生出“氣泡水”這一概念。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,總體而言,目前國內(nèi)氣泡水同質(zhì)化的問題主要表現(xiàn)在口感體驗、包裝設(shè)計、品牌形象和營銷策略等方面。如在營銷策略方面,許多品牌采取相似的宣傳和推廣方式,如強調(diào)產(chǎn)品0糖、0卡、0脂肪等健康特點;口感方面,盡管氣泡水的口感存在細微差異,但整體上仍缺乏獨特性,難以形成差異化。
未進入價格戰(zhàn)階段
在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下,一些企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)了增長放緩跡象。某頭部品牌此前公布的數(shù)據(jù)顯示,2018—2021年,公司銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。而根據(jù)相關(guān)媒體報道,2022年該公司營收增速大幅放緩,銷售回款預(yù)計80億元—90億元,同比增長在10%—23%之間。
即便如此,氣泡水市場尚未有大規(guī)模的價格戰(zhàn)。記者了解到,上述頭部品牌在今年5月時進行過促銷,將櫻花白葡萄和石榴紅樹莓口味的氣泡水價格調(diào)低到4.5元左右,但其他品牌并未跟進。進入盛夏,記者走訪市場也發(fā)現(xiàn),氣泡水在商超只有零星的打折讓利。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,氣泡水產(chǎn)品的主體特征相對透明,也更容易產(chǎn)生同質(zhì)化,部分品牌出現(xiàn)的業(yè)績增長放緩,或許與氣泡水市場整體關(guān)系不大,特別是那些以營銷見長的品牌,持續(xù)的營銷新鮮感是決定業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一,所以當品牌的營銷策略陷入難以創(chuàng)新的階段時,其業(yè)績表現(xiàn)就容易出現(xiàn)不穩(wěn)定。
朱丹蓬則認為,氣泡水并沒有太寬的“護城河”,由于氣泡水市場競爭激烈,許多品牌缺乏創(chuàng)新的意愿和能力,更傾向于沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品和營銷策略,而且氣泡水生產(chǎn)所需的原材料和設(shè)備等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)相對有限,品牌在選擇供應(yīng)商時往往面臨相似的選擇。這導(dǎo)致不同品牌的產(chǎn)品在原材料、生產(chǎn)工藝等方面存在相似之處,從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。
不過沈萌認為,氣泡水作為一個相對細分的市場,具有其獨特的產(chǎn)品特性,而隨著消費者群體規(guī)模的不斷迭代和擴大,氣泡水增量市場仍然十分可觀。
前瞻數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2025年,我國氣泡水市場規(guī)模將達到320億元。
消費更趨個性化
在市場仍處于增量的前景下,一些品牌開始從新的角度升級氣泡水,去除了山梨酸鉀等防腐劑,推出“0防腐劑”產(chǎn)品,并聚焦在飲料生產(chǎn)的先進工藝和科技上。
不過針對這種風向,有食品安全專家認為,實際上,“0添加”“0防腐劑”并不會更安全,有時還對消費者造成誤導(dǎo),可能對其他產(chǎn)品形成污名化和不正當競爭,不利于食品行業(yè)的良性發(fā)展。
有調(diào)查表明,消費者對飲料的需求情況正在發(fā)生變化。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2022—2023年全球及我國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》(以下簡稱《報告》),在對2022年我國消費者對氣泡水飲料的含糖量偏好調(diào)查中,55.9%的消費者偏好多糖和低糖,超過偏好無糖的消費者占比(37.6%)。艾媒咨詢分析師認為,大多數(shù)人還是更喜歡有甜味的氣泡水,甜味或可滿足大腦對能量的需求,緩解人們工作學習的壓力和疲憊。
沈萌表示,如果產(chǎn)品仍采用粗放式的營銷生產(chǎn)模式,那么會與消費者偏好更加趨向個性化、定制化形成差距,因此,企業(yè)需要考慮在消費者需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化的背景下,如何讓自己的營銷和生產(chǎn)、銷售更適應(yīng)新的發(fā)展需要。他表示,氣泡水市場仍有足夠的研發(fā)創(chuàng)新空間,讓品牌形成差異化,可能表現(xiàn)在產(chǎn)品配方、功能甚至是營銷上。
《報告》還指出,飲料消費場景進一步多元化,訴求愈發(fā)細致,從單一的解渴需求到社交、運動、美容、提神等多種需求。在此背景下,氣泡水在低熱量、無負擔以外開始追求額外的功能性,比如創(chuàng)新加入美容成分(如玻尿酸)、乳酸菌、益生菌等。
王海寧則表示,氣泡水未來發(fā)展需要有明確的定位,抓住線下渠道,抓住經(jīng)銷商,加大營銷投入,找到一兩款經(jīng)典口味作為主打,不要過度開發(fā)口味。
朱丹蓬認為,當氣泡水市場進入深水區(qū),誰能洞察年輕人需求,誰最有可能在未來健康化的飲料市場中沖出重圍。飲料市場的主角永遠是年輕人,嘗新則是每一屆年輕人的特點。既要好喝、有用,還要好看、好玩,這對品牌的實力無疑是一大挑戰(zhàn)。(中國消費者報)
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