iPhone新機(jī)暢銷(xiāo)都不夠賣(mài)，蘋(píng)果為何卻要推出硬件訂閱服務(wù)？

來(lái)源：英為財(cái)情

2021年第四季度，蘋(píng)果 (NASDAQ:AAPL)營(yíng)收、凈利潤(rùn)創(chuàng)出單季度歷史新高，新款iPhone供不應(yīng)求。但最新消息卻是，在新機(jī)仍不夠賣(mài)的情況下，有爆料稱蘋(píng)果正考慮推出硬件訂閱服務(wù)。

所謂訂閱，是結(jié)合分期付款和以舊換新，屆時(shí)用戶將不再擁有設(shè)備，而只有使用權(quán)利。這個(gè)看似促銷(xiāo)的手段，對(duì)蘋(píng)果意味著什么呢？

去年第四季，蘋(píng)果在硬件方面的業(yè)務(wù)：iPhone實(shí)現(xiàn)營(yíng)收716.3億美元，同比增長(zhǎng)9%；Mac產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.5億美元，同比增長(zhǎng)25%；iPad實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.5億美元，同比下降14%。除了iPad，其他設(shè)備的銷(xiāo)售都取得了不小的進(jìn)步。

僅從財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果的這一布局似乎多余，iPhone、Mac并不愁賣(mài)，何必在原有分期付款的基礎(chǔ)上，再多添一個(gè)訂閱服務(wù)。

但事實(shí)上，蘋(píng)果2021年全年的業(yè)績(jī)得益于iPhone12及后續(xù)iPhone13的發(fā)行。作為開(kāi)啟“超級(jí)周期”的旗幟機(jī)型，iPhone12開(kāi)啟了蘋(píng)果的5G時(shí)代，產(chǎn)品周期據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)估將持續(xù)到2022年。另一方面，疫苗后消費(fèi)者們逐漸返回市場(chǎng)，也帶動(dòng)了一波消費(fèi)熱潮。

但超級(jí)周期不是年年都有，蘋(píng)果更需要做的是在周期疲軟的幾年中，加筑護(hù)城河。

老機(jī)型的忠實(shí)粉絲 蘋(píng)果手機(jī)一直以其系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電池容量和設(shè)計(jì)聞名，這些優(yōu)點(diǎn)幫助它成為唯一能和Android手機(jī)對(duì)打的公司，但也從另一個(gè)角度阻礙了它的發(fā)展。

尤其是在技術(shù)快速發(fā)展階段。一個(gè)新技術(shù)的發(fā)展無(wú)法一蹴而就，而新機(jī)發(fā)布又是蘋(píng)果每年發(fā)布會(huì)的硬性要求，所以在過(guò)去的好幾年里，蘋(píng)果的新機(jī)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)變成可換可不換的存在。

事實(shí)上，自iPhone 6發(fā)布之后，蘋(píng)果后面的機(jī)型都沒(méi)有辦法在關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，沒(méi)有太多新鮮感，只剩下大屏。于是，很多人選擇對(duì)iPhone 6持續(xù)真香。

不僅蘋(píng)果如此，這幾年幾乎所有智能手機(jī)都迎來(lái)了銷(xiāo)量下跌。蘋(píng)果銷(xiāo)量甚至在某些季度的跌幅達(dá)到兩成，甚至三成。直到iPhone 12的出世，才喚醒了一部分人的換新需求，讓蘋(píng)果不至于一直臉朝地下落。

蘋(píng)果現(xiàn)在打算推出的“訂閱”計(jì)劃，其中有一部分就可以拿來(lái)作為刺激用戶換新的動(dòng)力。

試想，每個(gè)月加一點(diǎn)錢(qián)（甚至可能不加錢(qián)），但是可以在每年蘋(píng)果出新機(jī)的時(shí)候更新?lián)Q代，這種不換白不換的活動(dòng)，你難道不心動(dòng)嗎？

而只要用戶換了新機(jī)，新機(jī)的銷(xiāo)售量漲了，新機(jī)帶來(lái)的訂閱費(fèi)也可能漲；同時(shí)，換下來(lái)的舊機(jī)還能繼續(xù)通過(guò)蘋(píng)果流通出去。

這就是一箭三雕的買(mǎi)賣(mài)。

二手市場(chǎng)比新機(jī)有潛力 根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)計(jì)，2024年二手智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到3.516億部，2019年到2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將高達(dá)11.2%。

而根據(jù)二手平臺(tái)SellCell的數(shù)據(jù)，2021年10款最受歡迎的以舊換新手機(jī)中，有9款是蘋(píng)果的iPhone，其中iPhone 11、iPhone XR、iPhone 12 Pro Max包攬前三。

如果說(shuō)三星是智能機(jī)新機(jī)市場(chǎng)的老大，那么蘋(píng)果一定是二手機(jī)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

但蘋(píng)果本身卻并沒(méi)有在二手機(jī)市場(chǎng)上有太大的建樹(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)上唯一一次手機(jī)上的二手嘗試，還是iPhone 6的官翻機(jī)銷(xiāo)售，迅速脫銷(xiāo)后再無(wú)其他類似活動(dòng)。

中國(guó)雖然是蘋(píng)果目前最重要的一個(gè)市場(chǎng)，但蘋(píng)果不愿意在中國(guó)官網(wǎng)做官翻機(jī)的銷(xiāo)售。

其中一個(gè)原因是，官翻機(jī)銷(xiāo)售強(qiáng)勁，很容易影響到新機(jī)的銷(xiāo)售。另一個(gè)原因在于，它對(duì)回收舊手機(jī)始終猶猶豫豫，因?yàn)槿绺皇靠颠@樣的下游制造商有能力以更低的成本處理回收的二手iPhone，僅從成本出發(fā)，做翻新機(jī)并沒(méi)有那么吸引人。

二手市場(chǎng)從根本上來(lái)講又是價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)。蘋(píng)果官方折舊的定價(jià)邏輯是按拆后零件的價(jià)格計(jì)算的，比整機(jī)回收要低60%左右。雖然蘋(píng)果近年來(lái)加強(qiáng)了對(duì)二手機(jī)的回收，但還是沒(méi)法和中國(guó)的二手平臺(tái)相比，用戶的二手機(jī)大多還是在電商平臺(tái)上進(jìn)行回收。

若推出了訂閱計(jì)劃，這個(gè)局面將完全改變。蘋(píng)果不需要再和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者手中的二手機(jī)，因?yàn)楫?dāng)換新周期來(lái)臨時(shí)，二手機(jī)將自動(dòng)從消費(fèi)者手中流回蘋(píng)果，蘋(píng)果不僅不需要重新出價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)二手機(jī)，甚至還能賺一筆換新的差價(jià)。

這樣一來(lái)，不僅新機(jī)的銷(xiāo)售沒(méi)被影響，蘋(píng)果還能不斷地提供不同機(jī)型往下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶，所需要的僅是設(shè)備回收時(shí)的維保費(fèi)用。

每個(gè)月花錢(qián)，但手機(jī)不屬于我

蘋(píng)果訂閱計(jì)劃，另一個(gè)拿捏的點(diǎn)在于消費(fèi)者的心理。

一旦用戶選擇參與訂閱，他就開(kāi)始累積自己的沉沒(méi)成本，多持有手機(jī)一個(gè)月，他在蘋(píng)果手機(jī)上的投入就越高。

達(dá)到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己再換手機(jī)，成本將變得很高：不僅要放棄過(guò)去所有的訂閱費(fèi)，還要掏一筆新的購(gòu)買(mǎi)手機(jī)款項(xiàng)。

長(zhǎng)期訂閱還會(huì)加強(qiáng)客戶對(duì)蘋(píng)果設(shè)備、服務(wù)的粘性，換句話說(shuō)，幫他們養(yǎng)成只用蘋(píng)果硬件的惰性，想要再換時(shí)，就有一個(gè)痛苦的調(diào)整期。

試問(wèn)，在已養(yǎng)成使用習(xí)慣的手機(jī)和需重新花錢(qián)、重新適應(yīng)系統(tǒng)的手機(jī)中，哪個(gè)比較吸引人？

只要蘋(píng)果能繼續(xù)保持自己在技術(shù)上的梯隊(duì)不落后，那么這個(gè)訂閱服務(wù)就相當(dāng)于是給蘋(píng)果買(mǎi)了一個(gè)保險(xiǎn)，讓用戶很難再脫離蘋(píng)果的大部隊(duì)。

還有附加的一點(diǎn)好處是，因?yàn)樗袡?quán)不再屬于消費(fèi)者，所以當(dāng)設(shè)備發(fā)生故障時(shí)，消費(fèi)者可能只能將設(shè)備返還到蘋(píng)果或是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商手中進(jìn)行維修，而不能自己找個(gè)蒼蠅店解決。又一筆看似小錢(qián)的收入進(jìn)了蘋(píng)果口袋。

而在訂閱硬件的內(nèi)部支持上，蘋(píng)果早有了準(zhǔn)備。在其與美國(guó)電信業(yè)者合作的不少計(jì)劃中，就有按月付款以解鎖設(shè)備使用的方案?，F(xiàn)在只是拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，把合同直接擺在消費(fèi)者和蘋(píng)果之間罷了。

這樣看來(lái)，蘋(píng)果的訂閱硬件并不是什么多此一舉，反而是一舉多得。

按照蘋(píng)果自己的說(shuō)法，這個(gè)計(jì)劃可能在明年開(kāi)始，細(xì)節(jié)也還在討論中。相當(dāng)人目前認(rèn)為，只要價(jià)錢(qián)合理，大概是不會(huì)反對(duì)這種服務(wù)吧。

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